Åbningen af conveniencebutik på Frederiksberg markerer en helt ny satsning for Danmarks ældste dagligvarekæde. Irma har åbnet den første af en række nye butikker, som er målrettet mod den moderne danskers behov, som ovenikøbet skifter afhængig af tidspunktet på dagen. Ideen er, at skabe en kombination af et take-away miljø, en madbutik og et supermarked, hvor der er fokuseret på at tilbyde et varieret udbud af mad.
De nye Irma City madtempler er åbne seks dage om ugen fra tidlig morgen til sildig aften, og i løbet af dagen udskiftes madsortimentet, så det passer til døgnrytmen. Om morgenen kan man få frisk-bagt brød, mens frokosten byder på forskellige snacks, salater og sandwiches. I løbet af eftermiddagen vil man fra butikkens åbne køkken kunne bestille frisklavede middagsretter som pastaretter, grillet laksefilet, dampet poulard-bryst, sushi og et bredt udvalg af øvrige retter til fornuftige priser. Menukortet vil typisk bestå af ni forskellige retter, hvoraf hoved-parten varierer fra dag til dag.
Irma City ønsker at være en direkte konkurrent til både burgerkæder og pizzeriaer i kraft af madens kvalitet og udvalg, som spænder fra det frisklavede over kølevarer til de dybfrosne retter. Det bliver en stor opgave fx at overtrumfe burgerkæderne på deres gode kvalitet og udvalg.
Udover færdigretterne prioriterer Irma City på frugt og grønt, mejerivarer, brød, pålæg og lignende. Til gengæld finder man ikke mange almindelige kolonialvarer.
